El hostal Costablanca tenía las paredes encaladas y una pequeña terraza donde tomar el sol. Apenas contaba con 42 camas. Menos de la mitad tenía la pensión Los Arcos, que incluía restaurante. Sesenta y una camas sumaban los dos establecimientos que en 1967 alquiló un catalán con luces largas que un año antes había convencido a un touroperador alemán -para el que había trabajado como guía turístico en Túnez- para que probase como destino un rincón entonces olvidado del sur de España, Garrucha, en la costa de Almería. El 15 de marzo llega el primer grupo de turistas germanos al aeropuerto militar de San Javier, en Murcia, después de negociar un permiso especial, y de ahí al Costablanca y Los Arcos.
El experimento fue todo un éxito y, al año siguiente, los turistas alemanes regresaron y fueron más. Ya no tuvieron que aterrizar en un aeropuerto militar, puesto que Almería había inaugurado su propia pista. Fue el despegue turístico de Almería y el de aquel catalán emprendedor con olfato para los negocios.
Aquella pensión y aquel hostal se han convertido, con el paso de los años, en más de una cuarentena de hoteles de tres, cuatro (sobre todo) y cinco estrellas y las 42 camas donde durmieron aquellos turistas alemanes se han multiplicado hasta superar las 8.000 habitaciones que han desbordado el litoral almeriense hasta alcanzar 23 destinos diferentes, la mayoría en territorio nacional pero también alguno internacional. Del Costablanca y de Los Arcos apenas quedan referencias históricas, pero con aquellos mimbres se ha tejido una de las cadenas hoteleras más importantes de España y la primera andaluza, Senator Hotels & Resorts, un conglomerado que incluye un parque temático, MiniHollywood Oasis, en el desierto de Tabernas, el escenario de los spaghetti western.
Aquel avispado catalán, de nombre José María Rossell, fue abriendo hotel tras hotel tras inaugurar su primer gran establecimiento en Roquetas de Mar, a 110 kilómetros de su primera aventura en Garrucha. Fallecido el pasado mes de noviembre, sus dos hijos, José María y Daniel, pilotan una nueva etapa en la que el objetivo es crecer, crecer y crecer.
La meta, explica Daniel Rossell, CEO (como su hermano) de Senator, está en los 60 establecimientos en 2028 o, lo que es lo mismo, rebasar la frontera más que simbólica de las 10.000 habitaciones. En resumidas cuentas, Senator quiere hacerse mayor y pasar, definitivamente, a jugar en la primera liga del negocio hotelero.
Las circunstancias, explica Rossell, han cambiado mucho en estos casi 60 años. Ni el turista es el mismo ni el sector hotelero tiene nada que ver con el que ayudó a levantar su padre en los años 70 y 80 del siglo pasado. Por eso, el camino que ha emprendido la empresa tiene poco que ver con el que recorrió de la mano del fundador. Si Rosell padre se centró en abrir un hotel y luego otro y luego otro..., sus hijos apuestan ahora por las alianzas y las franquicias, por sellar acuerdos con grandes cadenas (entre ellas algunas líderes a nivel mundial) para gestionar establecimientos bajo sus marcas. IHG (con el que ha abierto este mes de julio el Indigo Gandía), Marriott, Radisson o Hilton son algunos de los socios que se ha buscado Senator para culminar su hoja de ruta de aquí a tres años.
Eso no significa, dice el CEO de la compañía, que no vayan a abrir nuevos hoteles con alguna de sus marcas propias -Playa Hoteles para los establecimientos costeros y Senator para los urbanos-, pero serán los menos. La mayoría de los proyectos están enmarcados en la tercera pata del negocio, la de la franquicia. ¿Por qué? Porque, explica Rossell, es mucho más sencillo que levantar un hotel de la nada. "No se necesitan grandísimas inversiones" y Senator lo puede afrontar, sin problemas, con fondos propios.
El salto a la madurez de Senator tendrá como escenario principal el territorio nacional, y dentro del nacional Andalucía es, y será, el principal campo de operaciones. De hecho, de las ocho aperturas que se gestionan en estos momentos desde la sede de la empresa en Roquetas de Mar, cinco están en la comunidad andaluza. "Andalucía es nuestro primer mercado", resalta Daniel Rossell, aunque el plan de negocio diseñado por los dos hermanos incluye incursiones internacionales. Principalmente en el Caribe, donde la cadena mantiene un resort en República Dominicana y donde tenía proyectos de inversión que quedaron paralizados con la pandemia del Covid-19 y que ahora se quieren reactivar. Pero también hay proyectos más cercanos, como el situado en Dakhla, en Marruecos.
Rossell distingue tres grandes etapas dentro de la historia de la compañía, marcadas cada una de ellas por un hito concreto. La primera, obviamente, el nacimiento de la cadena con la apertura de los primeros hoteles y el crecimiento, a lo largo de los años 70 y 80, sin salir de la provincia de Almería.
Luego vendría un segundo capítulo, marcado, precisamente, por las aperturas en otras provincias de la comunidad autónoma. Marbella, en la mitad de los años 90 del pasado siglo, fue el gran hito. Llegó, a continuación, el salto al resto de España y una tímida incursión internacional. Y la tercera es la que en este momento afronta Senator.
Aunque la empresa afronta una etapa nueva (y decisiva) tras la muerte del fundador, todo lo que se está haciendo se diseñó antes. De hecho, que los dos hermanos tomaran las riendas del grupo almeriense fue una decisión de Rossell padre, que diseñó al milímetro su propio plan de sucesión.
La hoja de ruta del futuro de Senator empezó a aplicarse entre 2019 y 2020, de hecho. Fue entonces cuando Daniel y su hermano José María asumieron la dirección global de la empresa familiar, que a ninguno de ellos era ajena. Todo lo contrario, puesto que ambos llevaban tiempo en puestos de responsabilidad y, antes, habían conocido a fondo el negocio. A la antigua usanza, cuenta Daniel Rossell, que empezó trabajando los veranos en los hoteles de su padre cuando tenía 14 años. Tras formarse y acumular algo de experiencia en el sector financiero, en 2008 le reclutó su padre para el puesto de director comercial.
Por la cabeza de los dos herederos no ha pasado, ni por un momento, la posibilidad de que Senator deje de ser un negocio primordialmente familiar. La empresa, afirma rotundo el CEO, es y será propiedad de la familia Rossell y el control seguirá estando, como lo está ahora mismo, repartido a partes iguales entre los dos hermanos.
"La gran ventaja del modelo familiar es la flexibilidad y la rapidez con la que podemos tomar decisiones. O eres grande o eres rápido", defiende el empresario, que apuesta decididamente por reducir a la mínima expresión la burocracia.
La fórmula, defiende Daniel Rossell, se ha demostrado exitosa y los números lo avalan. El ejercicio último, el de 2024, se cerró con una facturación de 190 millones de euros y un beneficio de 49 millones. La previsión es que el ejercicio de 2025 se cierre con unas ventas de más de 210 millones de euros y un beneficio de 60 millones. Un crecimiento exponencial si se compara con los 158 millones de euros de 2019, justo antes de que la pandemia rompiese la racha al alza del negocio y que se recuperó en 2022, con 166 millones, y 2023, con 181 millones de euros.
En los picos de la campaña turística, los hoteles de la familia Rossell llegan a emplear a 3.000 personas y el plan de negocio contempla que, cuando se alcance el objetivo de 60 establecimientos, sean necesarios entre 600 y 700 trabajadores adicionales.
Todo ello con la vista puesto en una clientela en la que se distinguen con claridad dos perfiles. Por un lado, un perfil de familias que buscan disfrutar de sus vacaciones en las costas y para las que están pensados los hoteles Playa, en los que los parques acuáticos son uno de sus mayores atractivos. Y, por otro lado, un perfil más urbano y de negocios, que recala en los establecimientos bajo la enseña Senator.
El grupo hotelero afronta el futuro con optimismo, según su CEO, y eso a pesar de algunos nubarrones que son comunes a todo el sector, como la turismofobia, de la que Daniel Rossell se defiende con datos en la mano y distinguiendo entre la actividad "reglada" y la "no reglada" y resaltando el "valor que aportamos a nivel de puestos de trabajo".
Critica con dureza la relajación con la que, hasta ahora, se ha afrontado el desarrollo de los pisos turísticos, que "se han ido de las manos", y reclama que "se mantengan las reglas de juego", más que una reducción o un aumento de la regulación. Reglas hay, y muchas, apunta Rossell, pero para la prosperidad del sector lo fundamental es que haya seguridad y estabilidad jurídicas.